Un hashtag pertinent pour la campagne MasterCard

titre

MasterCard Creates memorable moments with #PricelessNewYear

 

par qui

Marcy Cohen

 

lien

http://socialmediatoday.com/2026331/mastercard-creates-memorable-moments-pricelessnewyear

 

langue

Anglais

 

de quoi ça parle

D’un exemple d’utilisation pertinente de hashtag dans une campagne de communication

 

pourquoi ça m'interesse

Le hashtag est un outil très utile sur Twitter (et qui se développe maintenant sur d’autres réseaux sociaux comme Facebook, Google +, Instagram…). Il permet de trouver du contenu sur un sujet particulier et a également été élargi à une utilisation plus libre qui consiste à donner un contexte à un message (ce qui amène même parfois à les utiliser en dehors des réseaux sociaux) et à fédérer autour de tendances  comme #TGIF (Thanks God It’s Friday) ou de rendez-vous comme le #FF (Follow Friday, pour citer les comptes Twitter à suivre) ou le #TBT (Throw Back Thursday qui consiste à poster un souvenir) … Il permet également de suivre une actualité, on voit par exemple très souvent se créer spontanément des hashtags autour d’évènements importants comme #BostonMarathon cette année ou bien lors de grandes conférences, ce qui va permettre de suivre tout ce qui est dit à ce sujet. Il est donc tout naturel que des marques l’utilisent afin d’animer leur communauté et de les engager autour d’une campagne. Attention toutefois à la puissance des réseaux sociaux, car ces hashtags peuvent être repris à leurs dépens et la campagne tournée en ridicule. On se souvient tous de l’exemple de Mac Donalds avec ses #McDstories  qui devait fédérer les consommateurs de la marque autour de moments forts vécus au Mac Do et qui s’est transformé en véritable carnage lorsque les utilisateurs ont détourné ce hashtag pour raconter les pires histoires sur la marque début 2012. Si l’idée de départ était bonne, cette campagne a été un véritable fiasco, c’est ce que l’on appelle un « bashtag » (mélange de hashtag et bashing). Mais il ne faut pas pour autant bannir l’utilisation des hashtags dans des campagnes marketing. En effet, certaines d’entre elles sont très bien faites et réussissent à atteindre leur objectif, c’est le cas de MasterCard qui est détaillé dans cet article. Voyons pourquoi ce hashtag est pertinent et a de fortes chances de fonctionner.

Petit rappel de la campagne :

MasterCard a mis en place le hashtag #PricelessNewYear afin de célébrer la famille, l’amitié et le sens de la communauté sur les différents réseaux sociaux. Le concept est de publier des photos avec ce hashtag sur Facebook, Twitter et Instagram. Les meilleures photos seront ensuite affichées sur l’énorme (et très célèbre) panneau d’affichage digital de Time Square toute la journée du 31 décembre.

Pourquoi ça va marcher :

–          Hashtag simple, compréhensible et facile à retenir : en voulant réduire au maximum le nombre de caractères d’un hashtag, on en vient parfois à couper les mots à tel point qu’ils ne sont ni compréhensibles, ni évidents à utiliser. Ici MasterCard a choisi un hashtag pertinent

–          Cohérence avec l’univers de la marque : le hashtag #PricelessNewYear reprend la baseline de la marque : priceless (« ça n’a pas de prix » pour la campagne française) et est en totale cohérence avec les valeurs qu’il veut partager (partager les fêtes en famille, ça n’a pas de prix)

–          Timing : pendant les fêtes de fin d’années, des millions de photos sont prises et postées sur les réseaux sociaux, donc cela ne demande pas d’effort supplémentaire pour participer

–          L’aspect positif : le hashtag a été conçu afin de célébrer des valeurs positives autour de la famille, l’amitié, la communauté en rapport avec l’état d’esprit des fêtes de fin d’année.

–          Mise en avant de la communauté : utilisation du user generated content (des photos) de sa communauté afin de les mettre en avant. De plus le fait de les afficher sur Time Square est l’assurance pour eux d’être vus : 1 millions de personnes seront rassemblées à cet endroit le 31 décembre, sans compter les télévisions qui vont retransmettre des images partout dans le monde.

–          Promotion trans-media : un dispositif trans-média a été mis en place pour relayer la campagne : une vidéo, un achat d’espace publicitaire sur des médias traditionnels, des relations presse et une activation sociale à travers 175 pays. Créer un hashtag c’est bien mais ce n’est pas suffisant, il faut en parler si l’on veut que les personnes l’utilisent.

Pourquoi le bad buzz sera évité :

–          Réputation : La marque MasterCard bénéficie d’une bonne image et d’un capital sympathie important, ce qui favorisera le bon fonctionnement de ce hashtag (contrairement à Mac Donald’s qui partait avec un fort handicap)

–          « Prix » à gagner : avoir sa photo sur Time Square est suffisamment alléchant pour que les gens aient envie de jouer le jeu et utilisent le hashtag dans l’esprit dans lequel il a été conçu (le partage et la célébration de la communauté).

 

extrait

It’s the holiday season and all over the world people are gathering with friends and family to celebrate and reflect. It’s a good bet that millions of pictures are being taken and shared on our favorite social media sites. So what better way to ring in the New Year than to curate many of those photos in an effort to connect people worldwide?

That’s exactly what MasterCard is doing via a new digital and social media campaign called #PricelessNewYear. It’s designed to celebrate families, friendships and community during the holiday season.  The program will cull people’s holiday “priceless moments” from Facebook, Twitter and Instagram and create a showcase community for display and engagement this New Year’s Eve via the world famous digital billboards that make up Times Square.

 

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