#JeSuisCharlie: attention aux tentatives de newsjacking

Les terribles évènements de mercredi et toute la mobilisation qui a suivi sur les réseaux sociaux mais aussi IRL, ont malheureusement drainés avec eux des marques peu scrupuleuses en quête de récupération du buzz qui ont tenté le fameux et périlleux usage du « newsjacking ». Ceci va donc être l’occasion de rappeler à nouveau les principes de base de la stratégie de contenu qui vont à l’encontre de ces méthodes. Je vais bien évidemment m’appuyer sur le cas des 3 suisses qui ont voulu mêler leur marque avec le fameux logo « Je suis Charlie » afin de « rendre hommage aux victimes de l’attentat ». Vous trouverez d’ailleurs une analyse très intéressante du sujet dans cet article du Blog du Communicant intitulé « 3 Suisses & Newsjacking : Une marque peut-elle décemment tout récupérer ? ».

Qu’est-ce que le newsjacking ?

Tout d’abord un petit rappel: le newsjacking est le fait de profiter d’un moment important de l’actualité pour parler de sa marque. Depuis la réussite d’Oréo en 2013 pendant le superbowl, tout le monde ne jure que par ça et on voit maintenant les marques préparer à l’avance des images pour les grands évènements sportifs notamment afin d’essayer de profiter de l’intérêt important porté par les internautes à ce moment là.

Oreo-Dunk-in-the-Dark

Il peut s’agir également de récupérer des hashtags en trending topics afin d’obtenir une audience plus large. Cela doit toujours être fait avec précaution car le lien avec la marque doit être évident et le détournement plutot drôle pour que cela fonctionne.

Sinon il s’agit juste de profiter d’un évènement pour parler de soi et c’est là l’éternel problème du marketing à l’ancienne ou la marque pense que pour exister, elle doit faire parler d’elle et apparaitre partout (tout comme ses produits d’ailleurs).

 

L’affaire 3 Suisses

Donc revenons-en à notre actualité. Nous avons vu fleurir un peu partout sur les réseaux sociaux ce joli logo « Je Suis Charlie » dessiné spontanément par Joachim Roncin, directeur artistique et journaliste musical pour le magazine Stylist qui l’a fait car il ne trouvait pas les mots pour exprimer sa tristesse.

 

Devant l’engouement suscité par ce logo, Joachim a cédé ses droits laissant l’utilisation libre de celui-ci, en précisant qu’il regretterait toute utilisation mercantile. Il n’a pas dû être entendu car nous avons vu fleurir un peu partout des goodies reprenant ce logo vendus au profit de boutiques diverses. Mais l’utilisation la plus choquante a été celle des 3 Suisses qui ont jugé bon de faire un jeu de mot avec le « suis » de leur marque pour l’intégrer au logo « Je Suis Charlie » !

les-3-suisses-twitter-bad-buzz-1280

Devant l’incompréhension et la colère des internautes qui se sont largement exprimés sur la page Facebook des 3 Suisses, la marque a commis l’erreur de continuer à défendre et expliquer sa démarche avant de finalement comprendre, retirer ce logo pour l’original et s’excuser d’avoir choqué certaines personnes. Bref beaucoup d’erreurs, de maladresse et peu de scrupules das cette communication hâtive.

Ce qu’il faut en retenir

Le newsjacking est un exercice périlleux qui convient bien mieux à des évènements sportifs ou des actus légères qu’à des évènements aussi graves qu’un attentat (les marques américaines qui ont essayer de récupérer les évènements du 11 septembre s’y sont toutes cassé les dents, et ça se comprend). Pour être réussi, cela doit être drôle et rester dans l’univers et le ton de la marque.

L’essence même de la stratégie de contenu est la volonté de partager du contenu de qualité pour aider ses cibles afin de se faire connaître et acquérir une réputation d’expert. C’est un geste gratuit et il faut savoir parfois mettre sa marque en retrait et penser à être utile en premier.

On repère toujours les petits malins qui essaient de faire parler d’eux en détournant les valeurs de la stratégie de contenu. Ce qu’a fait les 3 Suisses est loin d’être délicat, il n’était pas nécessaire d’ajouter son propre logo sur celui que tout le mode utilise (même si on peut faire un jeu de mots avec). En ce moment de deuil et de choc il faut faire profil bas. Chaque marque a le droit de s’associer à la tristesse de la population devant un tel événement mais cela doit être une démarche spontanée, basée sur ses valeurs et totalement non mercantile.

Enfin en cas de bad buzz, il faut rectifier le tir au plus vite en s’excusant d’avoir pu choquer certaines personnes sans en avoir l’intention au lieu de continuer à clamer que l’on a raison.

 

Pour résumer, petit message aux marques concernant la stratégie de contenu:

Ne parlez pas de vous mais écoutez vos cibles afin de répondre à leurs problèmes et exprimez votre personnalité et vos valeurs pour positionner votre marque.

Et rappelez-vous, respectez les valeurs de la stratégie de contenu si vous voulez qu’elle continue à fonctionner et surtout respectez vos cibles, vos collaborateurs, vos fournisseurs et même vos concurrents. Cela se ressentira dans votre prise de parole et donc vos différents contenus.

inscription NL 1.

 

Vous aimez ? Partagez :

0 Commentaire

Laisser un commentaire