Stratégie de contenu

Comment évaluer les retombées de chaque type de contenu ?

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A chaque fois que vous produisez du contenu, que ce soit un article de blog, un livre blanc ou une infographie, vous le faites toujours avec un objectif bien particulier. Vous devez donc prendre en compte ces objectifs lorsque vous allez mesurer le succès de votre contenu et donc choisir les metrics appropriées. Si vous rédigez un livre blanc en vous adressant à une cible d’acheteurs potentiels qui seront tout au début du cycle d’achat (et donc générer de nouveaux lead)s ou si vous souhaitez vous adresser à une cible plus avancée dans le cycle d’achat (et donc nourrir vos leads existants), vous ne devrez pas regarder les mêmes données afin de juger du succès de votre contenu. Dans le premier cas vous allez compter les nouveaux leads, et dans le second vous allez chercher à mesurer la conversion des leads. Il est donc primordial de bien connaitre l’objectif du contenu que vous avez publié afin d’être le plus pertinent possible par rapport à la cible visée mais aussi pour mesurer son efficacité.

Passons donc en revue les différents types de contenu et leur objectif possible afin de connaître les données les plus pertinentes à étudier pour évaluer leur succès :

 

E-books et livres blancs :

Ces contenus sont plutôt longs et sont habituellement offerts dans un but de génération ou d’alimentation des leads. Les visiteurs intéressés devront remplir un formulaire sur une landing page pour pouvoir télécharger votre contenu, ce qui vous permettra d’obtenir leur adresse mail ou de qualifier votre fichier de leads avec les différents documents qu’ils téléchargent et donc de mieux connaître leurs besoins.

Données à surveiller :

–          Visites sur la landing page : regarder le nombre de visiteurs sur votre landing page va vous permettre de voir quel trafic vous générez vers votre contenu. S’il n’y a pas assez de visiteurs sur cette page, vous devez augmenter sa visibilité sur les réseaux sociaux, les moteurs de recherche et les CTA de votre site web. Pour ce faire, assurez-vous que votre landing page possède des boutons de partage sur les réseaux sociaux afin de maximiser sa viralité, que vous avez optimisé votre page avec les bons mots-clés et que vos articles de blogs et votre sites possèdent un CTA efficace (voir cet article pour apprendre à optimisez ses CTA) qui renvoie vers votre landing page.

–          Conversions, téléchargements : combien de personnes ont rempli le formulaire de votre landing page pour télécharger votre contenu? Vous pouvez différencier selon vos objectifs, le nombre de nouveaux leads et le nombre de leads qui reviennent télécharger un nouveau document. Ce nombre sera surement le plus important pour juger du succès de votre contenu.

–          Le taux de conversion : pourcentage de visiteurs qui ont téléchargé le contenu. Ce chiffre vous donnera une bonne indication sur la qualité de votre landing page. En effet si vous avez eu un fort trafic sur cette page mais peu de leads, le problème vient de votre page qui n’arrive pas à convertir. Utilisez donc l’A/B testing afin d’améliorer l’efficacité de votre page et ainsi résoudre ce problème.

–          Les partages sur les réseaux sociaux : nombre de personnes qui ont partagé votre landing page sur des sites comme Facebook, Twitter, Linkedin et Google +. Ceci vous donnera une bonne indication de la pertinence de votre contenu par rapport à votre cible. Plus ils sont intéressés plus ils partageront. De plus cela aidera votre contenu à se propager de façon virale. Afin de générer ces partages, pensez à partager vous-même la landing page sur vos réseaux sociaux et veillez à ce que des boutons de partage soient présents sur votre page pour faciliter le partage.

 

Webinaires (live et archivés)

Ce sont des présentations en direct sur internet sur un sujet particulier. De nombreuses plateformes proposent des services de webinaires et permettent de commenter en vidéo ou audio vos présentations powerpoint ainsi qu’un tchat qui vous permet de discuter avec votre audience en direct. C’est le format idéal pour éduquer et sensibiliser votre audience au sujet de votre industrie ou de vos produits / services. L’intérêt de ces webinaires est que vous pouvez les ré-utiliser en les archivant afin de les mettre à disposition de vos visiteurs et des personnes qui n’étaient pas disponibles au moment de la diffusion en live.

Données à surveiller :

–          Visites sur la landing page : Que ce soit pour assister au webinaire ou pour télécharger la version archivée, le nombre de visiteurs sur votre landing page sera le premier indicateur de succès de votre contenu. Il est d’ailleurs conseillé de garder la même landing page pour capturer les leads des 2 cas afin de capitaliser sur les efforts pour le positionnement sur les moteurs de recherche et les partages sociaux de votre page au moment de la réservation pour assister à l’événement. Pour la 2èm version, vous n’aurez qu’à changer quelques mots et mettre à disposition le fichier à télécharger lorsqu’il sera disponible. Ensuite il vous faudra évaluer le nombre de visiteurs de votre landing page pour votre webinaire de la même façon que pour vos livres blancs (cf paragraphe ci-dessus).

–          Partages sur les réseaux sociaux et utilisation du hashtag : Alors que les partages sociaux vous donneront des indications sur la visibilité de votre webinaire sur les réseaux sociaux, le hashtag vous permettra de suivre les conversations autour du webinaire (avant, pendant et après) et vous donnera une bonne idée de la perception de la qualité du webinaire, de l’intérêt de son sujet et de la valeur de son contenu par votre cible. Cela suppose bien évidemment que vous ayez créé un hashtag spécial pour votre webinaire, ce qu’il est fortement conseillé de faire. Outre le fait d’encourager les partages et les réactions, cela va créer du buzz et permettre à d’autres personnes de prendre connaissance de votre webinaire.

–          Inscriptions : nombre de personnes qui se sont inscrites pour assister à votre webinaire en remplissant le formulaire de votre landing page. Il est important de générer le plus d’inscriptions possibles car seule une petite partie de ces inscrits vont effectivement participer.

–          Nombre de participants : nombre d’inscrits qui participent réellement au webinaire live. Vous pouvez calculer le taux de conversion entre le nombre d’inscrits et celui des participants pour identifier le pourcentage des personnes qui ont effectivement assisté au webinaire. Pour votre processus de lead nurturing vous devrez pouvoir différencier les leads qui se sont inscrit sans participer et ceux qui ont participé. Par exemple, dans votre mail d’après-webinaire à l’attention de ceux qui n’ont pas participé, vous pouvez proposer la version archivée à télécharger en leur précisant que cela pourrait leur être utile puisqu’ils n’ont pas pu assister à la session live.

–          Conversions, téléchargements : pour le webinaire archivé, ce chiffre indiquera le nombre de personnes qui ont téléchargé le fichier du webinaire pour le regarder après le live. Offrir la possibilité de télécharger le webinaire pour le regarder à n’importe quel moment est un bon moyen d’allonger la dureée de vie de votre contenu et de générer plus de conversions. (A noter, pour les webiniares qui s’adressent à une cible au milieu de cycle d’achat comme les démo produits, le formulaire de capture de leads ne sera pas nécessaire puisque le plus important sera ici de mesurer le nombre de téléchargements / visionnages qui sera l’objectif premier).

–          Taux de conversion : il s’agit du taux auquel la landing page a converti les visiteurs en inscrits (pour la session live du webinaire) ou en téléchargements (pour la version archivée du webinaire). Ici encore (comme pour les livres blancs) ce chiffre va montrer les éventuels problèmes de votre landing page et il suffira de l’améliorer (avec de l’A/B testing) afin de générer plus d’inscriptions sans augmenter le trafic.

 

Blog d’entreprise

Ce sont tous les articles que vous publiez sur votre blog d’entreprise et qui servent habituellement de contenu plus court. Ce blog vous permettra d’atteindre plusieurs objectifs comme : se positionner en expert de votre domaine, améliorer votre référencement naturel, générer des leads, augmenter la portée sur les réseaux sociaux ou permettre de faire du lead nurturing.

Données à surveiller :

–          Nombre de pages vues ou trafic général : Le nombre de pages vues vous donnera une idée du nombre de visiteurs qui ont vu un article sur un sujet spécifique.Ceci va vous aider à identifier les types de contenu (sujet, format…) qui ont le plus d’intérêt pour votre cible. En poussant l’analyse un peu plus loin vous pourrez même savoir comment écrire des articles de blogs les plus efficaces possibles. Utilisez ces données pour écrire davantage sur les sujets des articles les plus vus et moins sur les autres. En plus des pages vues, le trafic général de votre blog devra suivre une courbe ascendante afin de vous montrer que vos articles contribuent efficacement à générer du trafic et de la notoriété pour votre société et son site web.

–          Position sur les moteurs de recherche : un des avantages importants du blogging est d’améliorer votre référencement naturel. Malheureusement avec la montée du « not provided », vous ne pourrez plus améliorer votre positionnement par rapport aux mots clés spécifiques, continuez néanmoins à surveiller l’évolution de votre position sur les moteurs de recherche.

–          Liens Inbound : ces liens naturels vers les articles de votre blog qui amélioreront votre référencement naturel vont vous donner une indication pertinente sur l’intérêt et la valeur de vos différents articles de blog. Analysez les articles qui reçoivent le plus de liens entrants pour vous faire une idée précise des types de contenu et des sujets qui sont les plus efficaces et intéressants pour votre cible et appliquez les leçons que vous aurez retenues (vos clés du succès à vous) à vos futures articles.

–          Génération de leads : Il peut s’agir de leads provenant de contenu que vous allez proposer au téléchargement dans les articles de votre blog ou de ceux qui auront souscrit à votre newsletter. Dans tous les cas, identifiez clairement les nouveaux leads et ceux qui sont déjà dans votre base de données et reviennent pour une autre action. Et étudiez ceux qui sont le plus pertinent par rapport à vos objectifs. Si votre génération de leads n’est pas assez efficace, assurez-vous de bien positionner des CTA vers vos contenus en téléchargement ou la page d’inscription à votre newsletter sur chacun de vos articles (en cohérence avec le sujet de l’article). Si vous avez déjà fait ceci, vérifiez l’efficacité de vos CTA en faisant de l’A/B testing afin d’améliorer leur taux de conversion.

–          Commentaires et partages sur les réseaux sociaux : le nombre de partages sur les réseaux sociaux ainsi que les commentaires récoltés sur chaque article vous seront très utiles afin de juger de la qualité de votre contenu (pour les partages) et du sentiment qu’il  inspire à votre cible (pour les commentaires). Assurez-vous de bien inclure des boutons de partages sur les réseaux sociaux (incluant de nombreux réseaux, pas seulement Twitter et Facebook ainsi que des sites de social bookmarking) sur chacun de vos articles et de laisser les commentaires ouverts (après modération si vous le souhaitez).

 

Allez on récapitule un peu tout ça en image:

metrics efficacite de chaque contenu

 

 

Une fois chacune de ces données analysées pour chaque contenu, vous pourrez ramener ces données au temps passé pour la production de chaque contenu (tout aussi intéressant si ce n’est plus que le coût de chaque contenu) afin de valider l’intérêt de chaque contenu.

Vous pourrez également en faire une synthèse qui vous permettra d’identifier si vous réussissez à atteindre votre objectif final (et celui qui sera toujours demandé par votre boss) : la génération de nouveaux clients et l’augmentation des ventes. Une analyse poussée vous permettra également de connaître le type, le sujet de contenu qui intéressent vos consommateurs ou encore la combinaison de contenus nécessaire avant de conduire à l’acte d’achat. Bref vous aurez ainsi une mine de renseignements très utiles pour améliorer votre stratégie de contenu.

Et vous pensez-vous réussir à analyser correctement le succès de votre stratégie de contenu ? Quelles données utilisez-vous ? Quels bénéfices concrets tirez-vous de cette analyse ? Dites-nous en plus dans les commentaires.

 

PS: demain il y aura un complément de cet article avec un focus sur la mesure de l’efficacité des articles de blog alors restez dans le coin !

 

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