Combattre les préjugés sur les réseaux sociaux

Trop souvent les gens ont beaucoup trop d’attentes face aux réseaux sociaux, en pensant (à tort) que cela ne leur coutera rien. Les entreprises qui ne les utilisent pas encore (ou pas de façon construite) y vont soudain en pensant que les clients vont arriver par centaines immédiatement, mais ils ne sont pas prêts à mettre les ressources nécessaires (en budget tout d’abord mais aussi en ressources humaines –ils vont se contenter de prendre un stagiaire-), vont regarder les mauvais KPI (nombre de fans / followers / vues…, taux d’engagement et surtout nombre de clients ou ventes)et vont arrêter très vite en considérant que cela ne leur sert à rien. Tout cela est basé sur des préjugés que l’on a sur les réseaux sociaux. Prenons le temps d’en regarder quelques-uns et de les combattre !

 

Plusieurs articles croisés dans ma veille cette semaine m’ont amenée à différentes réflexions autour des préjugés sur les réseaux sociaux :

  1. Au lieu de compter ce que cela vous coute par rapport à ce que cela vous rapporte il faut aussi prendre en compte ce que cela vous couterait de ne pas y être avant de prendre une décision stratégique
  2. Le ROI sur les réseaux sociaux n’est ni immédiat ni forcément quantifiable de façon évidente mais doit être considéré dans son aspect relationnel
  3. Il faut arrêter de prendre exemple sur des grandes marques qui annoncent avoir gagné x k fans sur une opération spécifique sur Facebook et comparer ce qui est comparable

 

Reprenons tout cela dans l’ordre et approfondissons :

 

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  1. De la rentabilité

J’ai lu il y a peu de temps plusieurs articles qui mettaient en garde sur l’importance de rentabiliser sa présence sur les réseaux sociaux. S’il est très louable de dire stop à ceux qui vont sur les réseaux sociaux juste pour y être sans avoir aucune stratégie (ni aucunes connaissances), il ne faut pas non plus vouloir faire rentrer les réseaux sociaux sur une ligne de budget avec d’un côté ce que cela coute et de l’autre ce que cela rapporte et de rayer cette ligne dès que la rentabilité n’est pas au rendez-vous. Il faut savoir tout d’abord que vous vous trompez de kpi lorsque vous voulez évaluer les retombées de votre présence sur les réseaux sociaux et que cela n’est pas une action ponctuelle à court terme comme pourrait l’être une promotion spéciale ou encore une campagne display (mais nous y reviendrons dans le point numéro 2). Si vous vous arrêtez à « combien ça me coute » vs « combien ça me rapporte » vous ne vous posez que le moitié de la question. La présence sur les réseaux sociaux est maintenant indispensable, car de nombreux clients potentiels y vont pour rechercher des infos (allons voir sur Facebook quelles sont les heures d’ouverture de tel magasin, ou tout simplement des infos sur les produits ou des promos). Ne pas y être est suspect, on pense tout de suite que l’entreprise ne sait pas utiliser le digital donc n’est pas moderne et ne cherche pas à communiquer avec ses clients. En terme d’image, cela est préjudiciable de ne pas être présent sur les réseaux sociaux. Alors au lieu de chercher à stopper net une stratégie que vous maitrisez mal, pourquoi ne pas vous poser les bonnes questions : ai-je une vraie stratégie sur les réseaux sociaux, ai-je mis suffisamment de ressources, suis-je sur les bons réseaux sociaux (est-ce que mes clients y sont aussi), mes contenus sont-ils pertinents pour ma cible, est-ce que mon positionnement est cohérent sur tous mes supports de communication, est-ce que j’ai mobilisé les personnes compétentes sur ces outils… ? Car le problème vient peut-être de votre stratégie qui n’est pas efficace et qu’il faut repenser. Aussi, peut-être avez-vous besoin de ressources externes compétentes pour vous aider dans cette tâche (on ne s’improvise pas expert en réseaux sociaux).

 

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  1. Du ROI

Les attentes sont souvent énormes sur les réseaux sociaux et l’on voudrait que cela fonctionne comme n’importe quel outil de promotion. Trop de gens pensent qu’il suffit de poster des lolcats sur Facebook pour voir ses ventes exploser !!! Et bien vous êtes complètement à côté de la plaque. Même si au fil du temps, on a compris que les réseaux sociaux mettaient du temps à transformer un prospect en client et qu’il est très difficile d’attribuer l’origine de chaque client à sa présence sur les réseaux sociaux et qu’on s’est tourné vers des KPI plus en adéquation avec ceux-ci (le taux d’engagement, le nombre de fans, la portée d’un post…). Néanmoins on a encore tort, car la course aux fans a poussé de nombreuses marques à s’éloigner de leur domaine d’activité, à utiliser des méthodes à la limite de l’éthique et du spam, voire même à acheter des fans / followers / vues…. Et tout cela n’a pas dû leur apporter grand-chose sinon la satisfaction de présenter des beaux graphiques à leur responsable en fin d’année. Ce que l’on n’a pas compris et qui n’est pas facile à faire comprendre, c’est ce qu’explique très bien Grégory Pouy dans son article « Comprendre le ROI de Twitter par l’exemple ». Le retour sur investissement sur les réseaux sociaux se fait sur le long terme et est basé sur le pouvoir du relationnel. Les réseaux sociaux permettent d’engager des conversations avec des personnes que l’on n’aurait surement jamais croisées dans la vie. Ensuite la présence digitale permet de connaître ces personnes et il faut ensuite un savant mélange entre relation virtuelle et réelle (se rencontrer IRL), personnalité attachante, compétences et capacité à engager avec les gens pour arriver à en tirer un bénéfice souvent inattendu mais o combien précieux. Tout cela il le raconte avec un exemple de son vécu qui vous aidera à mieux comprendre quelles sont les réelles retombées des réseaux sociaux.

 

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  1. De la comparaison

Mon dernier point, c’est la lecture d’un article d’Isabelle Mathieu (personnalité reconnue qui partage ses compétences sur l’utilisation des réseaux sociaux) de ce matin qui me l’a apporté. Cet article a pour titre « Comment Bareminerals a recruté 20k + fans via un Jeu Concours Facebook ? ». Cet article est très pertinent, on y découvre une interview de la community manager de la marque qui dissèque cette opération en détail. Seulement voilà, la plupart des gens ne vont pas lire cet article en profondeur et ne retiendront pas l’essentiel. Ils vont s’arrêter au titre et vont regarder cela comme une nouvelle preuve chiffrée et basée sur un cas réel de l’efficacité des réseaux sociaux. Mais il n’en est rien, si cet article démontre une chose, c’est que l’utilisation des réseaux sociaux requiert de l’expertise et surtout un budget conséquent. Si vous êtes patron d’une TPE, PME ou même auto-entrepreneur et que vous utilisez les réseaux sociaux en pensant que cela est facile et ne coute rien, ne lisez même pas cet article car vous allez vouloir vous comparer à cette marque. Mais vous ne pourrez jamais réaliser le même chiffre et cela pour plusieurs raisons :

  • BareMinerals est une marque certes peu connues en France mais basée aux US où elle bénéficie d’une bonne notoriété. C’est une marque de cosmétiques donc qui propose des produits engageants et faciles à mettre en situation. Il existe de forts relais d’opinion dans la communauté de bloggueuses et youtoubeuses beauté qui sont très influentes
  • La marque possède une community manager à temps plein depuis 2010 ainsi que des ressources compétentes (en terme de stratégie mais aussi de compétences techniques notamment pour la création de l’appli du jeu concours)
  • La marque possède un budget conséquent en terme de stratégie sur les réseaux sociaux car le budget pour cette opération spécifique est de : entre 5 et 15 k€ (merci pour la fourchette !) pour la réalisation de l’appli du jeu concours + 10k€ pour la promotion sur Facebook et Twitter. En faisant un calcul vite fait on peut estimer qu’ils ont dépensé 20k€ pour 20 000 nouveaux fans, soit à peu près 1€ le fan, ce qui n’est pas donné en terme de cout d’acquisition
  • Le jeu concours a été très bien pensé, il est pertinent avec la cible et la marque et propose une dotation en rapport, ce qui laisse supposer que les nouveaux fans seront relativement engagés avec la marque (ce qui n’aurait pas été le cas s’ils avaient proposé un iPad à gagner par exemple). L’appli est soignée et en cohérence graphique avec la marque et son image.

Combien de petites entreprises peuvent mettre autant de moyen, combien ont elles conscience de toutes les ressources qu’il faut mobiliser ? Car ce n’est pas qu’une question de budget (déjà très conséquent) mais c’est aussi une question de qualité et donc de volonté de valeur à mettre dans les réseaux sociaux (commencer par mettre en place une réelle stratégie, proposer du contenu de qualité) et d’expertise (connaître les méthodes qui fonctionnent afin d’attirer les bonnes personnes). Une fois encore posez-vous les bonnes questions et comparez ce qui est comparable.

Bref j’espère que cette petite lecture du vendredi vous aura permis d’engager une réflexion sur votre utilisation des réseaux sociaux et sur vos attentes et que vous n’y foncerez pas tête baissée mais saurez y allouer les ressources nécessaires.

 

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